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马6、亚洲龙和速腾定价策略的“生意经”

发布时间:2019-07-15 15:13 来源:未知 编辑:admin

  光看标题,大家可能会直接理解成“便宜的车还是贵的车好”,如果是这样的话,其实没什么好讨论的呗,百万的宝马X5当然比十万的景逸X5、汉腾X5要好啊。

  我们讨论的是“车是卖得便宜好还是卖得贵好”,更多是围绕某一款车的定价策略和市场定位来掰扯。如果大家还没理解这是啥意思,跟随我们列举的几个例子往下看,大概就能明白了。

  便宜的当然好啊,最直观的效果就是能省钱,谁的钱都不是天上掉下来的。当然了,我们这里说的是相对便宜的,例如你花同样的钱,你能买到尺寸更大,级别更高的车,这么一看,性价比就出来了对吧?

  但是便宜也不是万能的,它也有两面性,我们要说的第一个例子,对各位一定是耳熟能详,那就是马自达6,我们也经常亲切地称呼它“老马6”。老马6虽然已经退市好几年了,但每当提起马自达,最响亮的名字依然是老马6,在中国市场征战十余年,带着一汽马自达走过了最巅峰的岁月。

  大家可能有所听闻,一汽马自达未来可能……只是这个消息并没有得到官方确认,所以我们不能瞎说。但一汽马自达在走下坡路这是可以肯定的,而造成一汽马自达如今境况的,我想,成也老马6,败也老马6。

  在马自达6推出第二代车型(睿翼)的时候,本应垂直换代,直接用新款替代老款,但一汽马自达并没有这么做,而是保留了老马6,且下降其价格定位。甚至在后来第三代马自达6(阿特兹)上市时,一汽马自达再次如法炮制,老马6的身价一降再降,马自达6三代同堂。

  13.98万元,这是一辆合资品牌B级车的官方指导价,尽管年事已高,却依然抵挡不住老马6在市场上绽放第二春、第三春,然而睿翼却始终没能等来一个春天。很显然,便宜的价格对于老马6来说,是杀手锏,是让它在寿终正寝之前仍能保持月销1万辆神话的利器,也让众多中国消费者花费比较少钱就能享用到一辆三大件素质过硬,开着还很有乐趣的合资B级车。

  然而“便宜”,也害了马自达6,害了一汽马自达。当你把车卖得很便宜的时候,消费者心目中就会产生一种印象:你这车很廉价。甚至,你这牌子很廉价,白菜价。

  或许厂商自己知道这么做带来的结果,所以在给新车取名的时候,尽可能避开“马自达6”这样的字眼,例如,他们取了一个让大家都看不懂的名字:阿特兹。

  在阿特兹的车尾,字体较大的那行是“ATENZA”,而“mazda6”标识被缩小到几乎无法辨认,尽可能让大家认为这车跟老马6没有关联,摆脱廉价形象,事实是,作用甚微,反倒还被谜一样的名字带到了坑里,无法自拔。

  因为车老而放低身价“贱卖”的例子不少,但“老”只是便宜的其中一个理由。有不少新车,它们也卖得便宜,想用低价吸引消费者。

  在美国,亚洲龙毫无疑问要比凯美瑞高一个档次,也贵一些,但一汽丰田将亚洲龙国产之后,给出了一个比凯美瑞低的价格。大家且别只看这两个车系的价位区间,因为亚洲龙没有推出2.0L版本,所以要比也是拿2.5L以及双擎混动版来比。

  亚洲龙两种动力车型的起价都比对应的凯美瑞要低,对比价格相近的配置车型来看,亚洲龙也并未处于下风,可见,一汽丰田是真的把亚洲龙当凯美瑞卖了。

  事实上一汽丰田自己就有前车之鉴,皇冠,一款最初是与奥迪A6L竞争的C级车,后来身段放得比A4L还低,却依然停不下被边缘化的脚步,说明非豪华品牌在30万左右的说服力不如豪华品牌,大众辉昂吃的也是这个亏。所以亚洲龙要是卖贵了,也只能是后浪继续拍死在沙滩上。

  况且,丰田自家还有的雷克萨斯ES横在30万这个价位呢,亚洲龙万万不可硬怼30万。

  一来,跟皇冠重叠度还是太高;二来,请转头看看福特金牛座(亚洲龙和金牛座在老美可以说是门当户对了)。所以亚洲龙看起来有好几种定位定价策略,但是能走得通的可能就只有一汽丰田当前选择的这一种——既然内耗免不了,不如就让它来得更激烈些?

  其实在中国市场,能把一款车或者一个车系甚至一个品牌往便宜了卖的并不少,毕竟这种玩法比较初级入门,目光不够长远,容易留下隐患。但反过来,有能力把车、把品牌往贵了卖,往高端了打的,也是有的,有请来自德国狼堡的朋友——大众。

  大众真的很懂中国消费者的心理,不然是不可能将车型的定位逐渐往上拓展的。这里说的往上拓展,我们需要注释一下。就是指像速腾、迈腾这样的车,经过一番本土化改良和包装,它就比原版车型要提高了半个级别,同时价格也比原先同级别的车型卖得要贵那么些。

  刚刚上市不久的速腾就是一个很好的例子,这是首次针对中国版本加长轴距的速腾,其实在海外它依然沿用着“捷达”的名字,也就是大众家族血统纯正的A级车。但在中国市场销售的速腾,它却是A+级了,这又是为啥呢?

  因为它不仅加长了轴距,还比海外的原版多了很多东西,例如配色高端大气上档次的内饰,比海外版本的质感好多了。还有各种高科技主被动安全辅助系统,这些东西堆上去,我们懂,的确需要成本,所以卖得贵,我们也从了,毕竟你这车留变得“高级”了嘛,用官方的话术来说就是更加凸显了价值感。可是价格不知不觉就已经半条腿迈入了B级车的领域,真的还会有人买单吗?

  有!接近3万辆的月销量足以证明,买单的人还不少,也说明有非常多的人是认同这种价值感的。不得不再次佩服大众,他们下了一盘很大的棋。

  首先,利用迈腾的加长,把迈腾的定位稍微抬上去。普通的B级车,例如雅阁、凯美瑞、君威、蒙迪欧,他们的主战车型基本集中在18~24万的价位区间里。但是迈腾的主战车型却在20万以上,这为速腾腾出了空间,而一汽-大众在15万以下又有宝来、捷达填充,所以速腾要做的就是15~20万之间的生意。那么一汽大众就把它做成了有15~20万的样子,同样是比常规A级车的价位区间偏高一些。

  好处是什么?对于厂商来说,当然是更高的利润啊。对于消费者来说,把这车一开出去,形象就比别的品牌高了一个层次。毕竟你花了更多钱,这是你应得的。

  加价卖车,加价买车,一个愿打,一个愿挨,在我们看来都是不提倡不建议的,只不过这是市场现象,即便上有政策对此进行限制,但下面也有对策继续赚钱,谁让官方指导价只是个“指导价”呢?

  关于加价的车,我们举两个例子,一个是本田十代思域,另一个是加价神车,丰田埃尔法,这是两种完全不同的加价。

  十代思域在2016年刚上市的时候,产品力和性价比都刷新了大家对紧凑型车的认知,相比九代更是大幅提升。如果你拿十代思域和速腾的配置来横向对比的话,你会觉得东本简直是做善事,居然把思域卖得这么便宜。正因如此,十代思域上市后一度出现加价提车的情况,但即便它加价,也有人认为加价买也划算,因为十代思域的产品力是全面且均衡的,所以当时我们也是这么认为的。

  而埃尔法,这就真的很神了。说实在的,车辙君至始至终都没能理解这车到底何德何能,会让那些土豪加价四五十万去提一辆,这个数字跟这款产品本身的价值已经完全不符了。加价后的埃尔法比雷克萨斯LS还贵,实在是已经没法从汽车本身的角度去剖析了,可能得从有钱人的心理来理解,可惜我并不是,所以我还是无法理解,只能用“社会社会”来形容。

  在中国市场活跃的车型可能是全世界最多的了,虽然我们经常抱怨一些车不引入中国市场,但我们有更多的适合中国市场的特供车,所以各种各样的车型就有各种各样的产品定位策略。同样类型、性质、级别的车型,有时候价格会相差一半。

  比如同是合资品牌小型SUV,7万左右的起亚奕跑每个月卖3000辆,而15万左右的大众探歌却能卖8000多辆。能把车往贵了卖,并且还卖得不错的,那真的是一种能力。

  相反,太便宜的车,也未必是福利。毕竟汽车厂商都是要赚钱的,这一点我想所有人都会同意,如果他们把车卖得太便宜,那就意味着厂商得狠狠地控制成本。控制成本的结果,那必然会对车辆某些方面的性能产生影响呗。

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